La cadena de valor en una empresa de servicios

20:13

Una vez tratada la cadena de valor en una empresa productora de bienes (como vimos en el post pasado) ahora estudiaremos la cadena de valor en una empresa de servicios.

Para ello tomaremos como punto de partida la obra "Servucción" de Eiglier donde se cuestionaba la problemática de tomar la cadena de valor como herramienta única en empresas oferentes de bienes, y a partir de esta cuestión, se inicia una profunda reflexión de la cadena de valor en una empresa del sector terciario.

A partir de este estudio dividiremos los eslabones como en la cadena de valor tradicional, es decir por eslabones primarios y eslabones de apoyo. Como novedad debemos comentar la división de los eslabones primarios en controlables como en no controlables por parte de la empresa. A continuación explicaremos cada eslabón con este nuevo modelo.

Eslabones primarios
Eslabones controlables:
-Marketing y ventas: aquí debemos partir de propio concepto de la empresa de servicios. Como sabemos una empresa de servicios no acumula stock de productos (salvo promoción o productos relacionales que no son el propio corebusiness de la empresa) por lo que la empresa otorga la prestación con el cierre de la venta. Este eslabón debe vincularse a las actividades de promoción de ventas, publicidad y fuerza de ventas.

-Personal de contacto: este eslabón tiene en cuenta al personal que interactua en la prestación con el cliente. Pudiendo identificarse con el otorgante del servicio, no tiene porque coincidir con el. El personal de contacto es la cara de la empresa en el mercado, por lo que es un generador de valor que debe de cuidarse para la percepción del cliente.

-Soporte físico y habilidad: este es todo aquel material que complementa el servicio (folletos, catálogo, vajillas, etc.). La habilidad por su parte alude a la competencia de los profesionales en el desarrollo de su trabajo.

-Prestación: cuando aludimos a la prestación nos referimos al concepto propio del servicio, a la necesidad que resuelve en definitiva, por lo que se debe aludir aquí al corebusiness del negocio, al servicio esencial de la empresa.

Eslabones no controlables:
-Clientes: en este caso la cadena de valor de servicios alude al cliente como consumidor (receptor de la prestación del servicio) así como al cliente como transportador del valor (comunicador del valor de servicio a nuevos clientes). Por lo que si bien se puede controlar el otorgamiento del servicio, no es controlable el concepto de recepción del cliente, ni la transmisión de información que aportará a sus relaciones personales.

-Otros clientes: este eslabón es el mas complejo de entender ya que se refiere a la interrelación de los clientes en la recepción de la prestación, es decir, en un caso determinado, un restaurante como perciben distintos consumidores el servicio tanto negativamente (p.ej. percepción de mal olor de la cocina mientras por alimentos desagradables para el comensal, ruido o discusión por parte de otros clientes, etc...) como positivamente, maximizando la experiencia del servicio (p.ej. proposición de boda en una mesa contigua otorgando una experiencia positiva y emocionante para el resto de clientes)



Eslabones de apoyo;
-Dirección general y de rrhh: como dijimos los eslabones de apoyo son aquellos que no intervienen de manera directa en el corebusiness, pero son totalmente necesarios para que este se produzca. Por tanto la dirección general debe focalizar tanto la estrategia (corporativa, competitiva y funcional) como la estrategia de marketing, mientras que la dirección de rrhh selecciona al personal. Ambos elementos, tanto el estratégico como el material son vital para la producción del servicio.

-Organización interna y tecnológica: la organización alude a la estructura departamental y a como se coordinan estos para otorgar el servicio (finanzas, comunicación, etc.)

-Infraestructura y medio ambiente: aquí hablamos del sitio físico donde se realiza la prestación del servicio (restaurante, banco, cine, teatro) que debe ser coherente con el primer eslabón, el que alude al marketing y ventas, dado que debe haber coherencia entre lo que se vende, como se vende, y donde se vende.

-Abastecimiento: tiene que ver con todo aquel producto que si bien no tiene porque incidir en el corebusiness del producto a utilizar, puede estar vinculado a este (seguros, aprovisionamiento -luz, agua, gas-, etc.)

Por tanto como hemos visto la cadena de valor de servicio es una herramienta esencial para ubicar nuestra ventaja competitiva, por lo que recomiendo centrarse en el primer eslabón (marketing y ventas) como en el cuarto (prestación) que son aquellos vitales para un servicio que ofrezca un efecto diferencial.

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2 comentarios

  1. Muy bueno. Y para poner un taller de electrcidad o mecánico , es lo mismo?

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    Respuestas
    1. Buenas Alejandra, en primer lugar me alegro que te guste mi blog :).

      Respecto tu pregunta, si, para un taller de electricidad o mecánico debemos aplicar la cadena de valor de servicios. Para discernir que cadena de valor utilizar debes de pensar en como se proporciona el producto o servicio.

      Un taller mecánico ofrece servicios de reparación (podemos asimilarlo a una peluquería si te es mas fácil diferenciarlo) proporciona un servicio al cliente de una manera personalizada y temporal (que son las característica del término servicio).

      Si sigues con dudas visita este link;
      http://www.raulpulidopinero.es/2016/09/estrategia-de-producto.html

      En este link puedes encontrar una pequeña tabla que diferencia el servicio del producto, según tu negocio u oferta, deberás realizar una cadena de valor u otra.

      Un saludo y ánimo!

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