La estrategia de producto (II). La marca.

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marca, marcas
Como hablábamos en el anterior post, existen siete puntos de referencia sobre el estudio del producto (generalidades del producto, atributos del producto, mix-producto, marca, packaging, desarrollo del producto, ciclo de vida y orientación del servicio). En éste hablaremos de la marca, que es un punto muy amplio y de gran complejidad así como utilidad y que debe ser explicado con calma matizando las distintas características dentro de esta.

4. La marca (continuamos la enumeración anterior)
La marca es todo signo que consideramos susceptible de representación gráfica y que tenga la función  de distinguir dentro del mercado los productos o servicios de una empresa respecto de sus competidoras. 

Por tanto, la marca es una herramienta dentro del mercado, que habilita a los consumidores a identificar y reconocer los productos o servicios ofrecidos por un determinado comerciante registrado dentro de la legislación tanto española como europea. 

En la historia de la creación empresarial la marca se relacionaba con el nombre del comerciante o de la empresa "en términos de objetivo y realización" orientándose a una identificación simple y a una parte de poca importancia dentro de la empresa. Sin embargo, en la actualidad la marca es el bien mas preciado de la empresa puesto que consideramos que mas que productos, consumimos marca (existen bebidas similares al sabor de la Coca-Cola pero es la marca la que consigue el actual volumen de venta, tal es así que es mas cara la propia marca que los canales de distribución y sus fábricas).

4.1. La posición de la marca
La marca consigue posicionarse en tres puntos del ciclo de venta que se relacionan entre sí y dan un posicionamiento psicológico del cliente de la siguiente manera;
-Fase 1-El consumidor compra un producto que puede asociar a una marca conocida, es decir, promocionada o desconocida (no siendo promocionada. En este punto decimos que existe relación entre producto (o servicio) y marca.
-Fase 2- Si el consumidor recibe una calidad esperada asocia la marca consumida al factor psicológico de la confianza.
-Fase 3- Si la confianza es duradera y se mantiene en el tiempo (que no os puedo determinar ya que depende del producto) se produce la fase de compra sistemática. Esta fase se mantiene hasta que exista una alternativa mejor o la calidad del producto entre en declive y con ella el concepto psicológico que posee el consumidor sobre la marca.

4.2. Las partes de la marca
Cuando hablamos de marcas podemos definirlas siempre en tres tipos; i) logotipo; ii) imagotipo; y iii) anagrama.
Decimos que hay logotipo cuando la marca se compone de imágenes y letras. P. ej;
Logotipo
El imagotipo por su parte solo se representa por una simple imagen, que en términos generales se evoca con una emoción o símbolo que quiere transmitir la empresa. P.ej;
imagotipo
Imagotipo
Finalmente, el anagrama es simplemente una marca compuesta por letras de una empresa. P.ej;
Anagrama
4.3. La estrategia de la marca
Existen tres tipos de estrategias de ubicación de la marca; i) estrategia por extensión; ii) estrategia multimarca; y iii) estrategia de posicionamiento.

La estrategia de posicionamiento consiste en que con una marca ya conocida de nuestra compañía, presentar una nueva marca bajo su respaldo, asociando el componente psicológico de confianza con la nueva marca.

La estrategia multimarca se dá cuando una sola empresa crea varias marcas para un mismo mercado con prácticamente las mismas características. De esta manera obstaculiza que nuevos competidores lleguen a arrebatarle el mercado. Aunque la estrategia multimarca suene a evidentemente poderosa, es difícil de ejecutar ya que se trata de crear un gran número de marcas con un alto coste de producción y posicionamento y que suele acabar en la canibalización de la marca, es decir, la marca de mayor envergadura absorbe a las otras (y como consecuencias hemos malgastado mucho capital).

La estrategia de reposicionamiento coge a una marca y un producto asociado, donde el producto por situaciones actuales del mercado empieza su fase de declive, y damos una nueva utilidad al producto, reviviendo la marca.

4.4. Las características que deben de tener las marcas
En consultoría, a menudo se nos pregunta que puntos debe de tener la marca para que tenga potencia, enfoque y encaje. Bien, los profesionales del marketing exigen al menos los siguientes puntos;
-LLamativo: tanto visualmente como sonoramente, un impacto que sea difícil de olvidar y llame la atención con facilidad (hay que tener cuidad con no ser estridente, puesto que puede transformarse en la repugna de la marca)
-Facil de pronunciar: en la mayoría de las lenguas, esto es de gran importancia, puesto que un ejemplo tonto como "esternocleidomastoideo" es una palabra llamativa, pero difícil de pronunciar hasta en castellano. Así que habrá de compaginar ambos puntos.
-Corto y simple: aquí aludimos a la facilidad de escribirla o incluso de promocionarla en el packaging o en anuncios.
-Sin doble significado: no solo en en nuestro idioma natal, también en los idiomas mas importantes del planeta.
-Armonioso: tanto visualmente como de manera audible, las marcas de mayor éxito son marcas sin sonidos graves.
-Creíble: marcas que se asocien a la seriedad y a la profesionalidad.
-Evocador: este punto junto con la credibilidad son muy difíciles de conseguir, puesto que la evocación y la credibilidad alude a términos muy subjetivos, debe de estar dentro del pensamiento de cada creador.

4.5. Vistazo legal
Legalmente en el registro de la marca debemos de tener los siguientes puntos claramente diferenciados (dado que el registro tanto español como europeo nos los pedirá);
-Marca: aquí entra el nombre, el término, signo y diseño, tanto separados como combinados.
-Marca denominada: esto alude a la parte que podemos vocalizar para nombrar a la marca.
-Símbolo de la marca:  es aquella que reconocemos visualmente, pero somos incapaces de pronunciar.
-Copyright: es el derecho legal que se obtiene con la inscripción (existen excepciones en base a la costumbre y anticipación de la comercialización). Es un derecho que otorga el uso exclusivo y reproducción de la marca.

Para inscribir la marca tanto en España debemos dirigirnos tanto a la Oficina de Patentes  y Marcas española (http://www.oepm.es/es/index.html), mientras que para registrar una marca en la Unión Europea debemos acudir a este enlace (https://euipo.europa.eu/ohimportal/es/)

La marca comunitaria otorga al titular el derecho de impedir a terceros dentro la Unión Europea la utilización de su marca, este derecho es unitario y válido en todos los Estados Miembros europeos siempre mediante un único procedimiento (ojo con diferenciar los países de la UE).

Con este extenso post hemos acabado la marca, el próximo finalizará la estrategia de producto de manera definitiva.

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